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关于网络口碑(IWOM)

什么是网络口碑 (IWOM) ?

网络口碑(IWOM),在西方也称社会化媒体(social media),2004年,CIC最初定义并诠释了“网络口碑(IWOM)”这一概念,以先进的网络口碑技术和前瞻的研究咨询模型引领客户更好的认识社会化媒体及互联网应用的市场战略意义。网络口碑及其不断发展进步的数字化应用正在重塑品牌和消费者之间的关系。在过去的5年实践中,我们一直从事着关于网络口碑真正涵义的教育工作,很多客户和代理公司都是从问我们什么是博客?什么是论坛?后街男孩和芙蓉姐姐又是谁?等等问题开始逐步了解网络口碑的。为了帮助营销者们真正理解网络口碑这一概念,我们继2005年上线了公司英文博客后,又在2007年初推出公司中文博客,把我们在网络口碑研究实践过程中的发现与业界人士分享。另外,我们持续观察中国互联网上正在发生的热点事件,并且把这些热点事件及其带来的思考整理成我们每月的网络口碑趋势观察报告;从2006年开始,我们陆续推出中国网络口碑白皮书,解读中国互联网社区的变革,展示中国网络口碑发展的最新动态;我们的网络口碑圆桌交流活动,使更多的业内相关人士以及各界营销精英可以聚集在一起共同探讨中国互联网的发展趋势。

 

为什么要研究和借鉴网络口碑(IWOM)?

2003年的丰田“霸道”事件,2004年的杜邦特氟龙事件,2005年的苏丹红事件,2006年的SK II 金属含量超标事件以及“戴尔门”,2007年星巴克撤出北京紫禁城等等危机经由互联网的放大作用呈几何级数爆发时,让营销者们不得不关注这些“来自消费者的声音”。


通过过去8年对中国互联网发展以及网民行为的研究实践,CIC拓展了原有的“听-识-融™(L-K-P)™”模型基础,总结了激发营销创新的6大网络口碑洞察:

  1. 行业与竞争情报分析
  2. 消费者研究与产品反馈
  3. 激发营销广告创意
  4. 网络社区互动参与
  5. 营销活动执行反馈
  6. 品牌网络声誉评估

 

网络口碑术语

口碑: WOM,是word of mouth的缩写,即口头传递信息,特别指推荐产品,也指由人与人之间一般的交流产生的信息,而不是通过大众媒体(广告、出版物、传统营销)传递的。口碑相传通常被认为是一种口头沟通,随着网络科技的发展,网络对话例如博客,论坛和电子邮件开始成为了口碑相传的新沟通方式。

网络口碑: IWOM,是 Internet Word of Mouth的缩写。指公司或消费者(合称网民)通过论坛(BBS)、博客、视频分享、SNS和微博等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度,也就是网络口碑,从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。

网络讨论: Buzz,在网络社区媒体中发布的各种网络留言称之为网络讨论。原意可追溯为许多人说话的声音(也是蜜蜂发出的嗡嗡声)。

讨论要素: Buzz Driver,驱动某个行业/品牌/产品/活动讨论产生或讨论量增减的某种讨论要素,例如:广告、价格、代言人等。

讨论量: Buzz Volume,相关讨论的帖子数量。

讨论提及率: Buzz Incidence,指在所有品牌/产品的讨论帖子中,提及某品牌/产品的帖子所占的比率。

网络社区意见参与者: Efluencer,指所有通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道发表对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体信息的人,泛指在网络社区中参与发表个人观点和意见的网民。

网络社区意见领袖: Online Opinion Leader,网络社区的核心成员,往往是社区中最活跃、发帖最多、具有一定威信和影响力的网络社区意见参与者。

网络社区: E-community,包括三个关键要素:社区平台,社区内容和社区成员。社区平台, 指社区成员快捷、便利的相互交流的平台,如论坛、评论、博客、维基百科、圈子或社会性网络、即时通讯等;社区内容,指可以满足社区成员的特定需求,或引起 他们共同兴趣爱好从而参与社区活动的信息;社区成员,即在这个社区中聚集和生活的每一个人。这些要素聚集在一起,最终形成了一种网络社区文化和大环境,从而成为了真正意义上的网络社区。

听-识-融™: L-K-P™, CIC倡导的品牌进行网络口碑研究的模型。“听” (Listen),指倾听网民的建议和反馈,了解网民在关心什么;“识” (Know),指认识和了解各类产品或品牌相关的网络社区以及他们的社区文化;“融” (Participate),指企业通过聆听和互动参与来为网络社区中的网民提供更多的价值,让网民感受到企业对他们意见和建议的重视。

讨论帖:Post,通过在线媒体平台发表的消息,包括首贴和回帖。

对话:Conversation,是指围绕某个主题讨论的一系列帖子,通常包含一个“首帖”和多个“回帖”。

热情度:Passion, 即发帖率,指该行业的网络社区中参与各类话题讨论的用户的人均发帖量。数值越高,表明网民越热情活跃,积极地发帖参与各类话题的信息分享和讨论,反之则表明活跃度和积极性不高。

创造力:Creativity,即话题制造因子,指该行业网络社区中,在某个特定时间段内,网民发表的新增对话数占所有对话数的比例。数值越高,表明了创造力越高,反之则越低。

影响力:Influence,即引起他人回帖数,某网络社区意见参与者在指定时间内发表的对话引起的他人的回帖数。

参与度:Network size,即引起回帖人数,某网络社区意见参与者在指定时间内发表的对话引起的回帖人数(不包括首帖发帖人自己)。